编者按

当前，在新发展理念的指导下，“融合”正成为一种方法论，其核心要义是通过加强机制创新、打破梗阻壁垒、放大一体效能，突破原有产业边界或要素领域，加快形成新兴业态，收获增量效应，谋求“1+1>2”的共赢。伴随着媒体深度融合进入关键期，“融媒+”发展模式不断成熟，推动舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化；文旅融合则在“以文塑旅、以旅彰文”的探索实践中，向“新”而行，起势见效。在“融媒+文旅”双融命题下，宣传思想文化系统日益注重高效联动、多跨协同，“融媒+”如何发挥特色优势，在更广层面、更多触点上赋能文旅深度融合发展，大有空间可为，值得深入探索。

学者以浙江金华“融媒＋”赋能文旅深度融合发展的实践为基础，追根溯源，指出“融媒+文旅”占有独特禀赋，亦为现实所需；总结经验，提出该类融合模式的路径选择；辩证思考，为“融媒＋文旅”的进一步发展作前景瞻望。除此以外，这里我们再加入江苏东海的优秀案例从另一个角度进行赏析，希望能起到更好的借鉴作用。融媒传播助推东海，以文塑旅增色升温，“南京来了”系列活动之“电台歌会”在东海的成功举办，打造出文旅新IP，受到各界广泛关注。

INTRODUCTION

一 · “融媒+”赋能

文旅深度融合发展的现实所需

面对媒体深度融合的战略命题以及媒介与社会深度互嵌的趋势性特征，“融媒+”旨在通过深化拓展“新闻+政务商务服务”模式，发挥综合优势，推动媒体与社会各行业的交融互动，加速整体转型与长远发展。“融媒+”赋能文旅深度融合发展，占有独特禀赋，亦为现实所需。

（图片：《主播带你去打卡》节目丨来源：网络公开）

（一）发展态势呼唤深度合作

金华市新闻传媒中心依托“融媒+”系统再造，全媒体传播体系日臻完善，构建起“3+3+3+1+X”平台矩阵，5G融媒服务全面升级，智慧项目年营收高达1.5亿元。该体系不仅限于全媒宣传报道，更通过技术创新增强数媒交互，丰富用户体验，满足多元化文旅需求，显著提升融媒影响力。在“淄博烧烤”、“南方小土豆”等网络热点事件启示下，金华文旅深谙借势营销之道，力求打造独特“人设”IP，并持续发力挖掘传统文化与人文特色的“软”价值。面对文旅融合的巨大潜力，“融媒+”的对接与嵌入需精准把脉痛点，叠合双方优势，推动合作进入联手策划、持续跟进、相互成就的双融新阶段。在全球化和文化旅游快速发展的背景下，“融媒+”与文化旅游形成天然互动，共享经济、社会、文化多重属性，促进互动共赢。作为“黏合剂”与“助推器”，“融媒+”正助力优化城市文旅服务效能，推动金华成为新质生产力的“新阵地”，实现“体”与“用”的和谐统一。

（图片：双龙风景旅游区丨来源：网络公开）

（二）优势叠合催化共赢发展

金华市新闻传媒中心通过“融媒+”系统再造，全媒体传播体系日臻成熟，拥有“3+3+3+1+X”平台矩阵，5G融媒服务升级，智慧项目开发年营收累计达1.5亿元。“融媒+”作为一个复合型工作体系，除了开展全媒宣传报道，还通过新技术的创新赋能，增强数媒交互，丰富用户体验，在满足多元化文旅需求的同时也有效提升融媒影响力。继“淄博烧烤”引爆全网、“南方小土豆”勇闯哈尔滨之后，网络平台借势营销带来的“泼天流量”使得一些城市一跃成为顶流，也进一步推动城市创意营销提档升级。城市不仅要有鲜活的“人设”IP加持，更要持续发力，把独特的传统文化、人文特色中蕴含的“软”价值发挥到极致。金华文旅深度融合发展潜力巨大，“融媒+”对接与嵌入，需把准痛点、叠合优势，将双方合作转向联手策划、持续跟进、相互成就的双融阶段。

随着全球化和文化旅游的快速发展，文旅融合已成为推动城市文化繁荣和经济发展的重要力量。“融媒+”与文化旅游存在天然的互动共振关系，都拥有经济、社会、文化的多重属性，有利于实现互动共赢。与此同时，“融媒+”通过发挥其“黏合剂”“助推器”作用，有助于优化升级城市文旅服务效能，推动城市成为新质生产力“新阵地”，从而相得益彰地实现“体”与“用”的协调统一。

（图片：横店影视城丨来源：网络公开）

二 · “融媒+”赋能

文旅深度融合发展的路径选择

融媒体语境下，文旅深度融合发展注重吸收放大“融媒+”一体效能，将媒体系统作为文旅产业高质量发展的重要推力，凸显当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性，倡导以先进技术驱动产能升级，通过跨界“破圈”联动，助推文旅产业加快信息传播、技术应用、场景体验与市场拓展等领域的交互融通，既有效提升融媒价值和影响，也巧妙助力文旅融合走深走实。

（一）全平台嵌合，搭建“融”载体

金华市新闻传媒中心作为浙中文化旅游业的重要合作伙伴，注重发挥“融媒+”综合优势，参与共塑“水墨金华”文旅IP，全媒体报道深挖历史文化内涵，矩阵式传播推动资源要素整合，全案承办各类文化旅游活动的策划、实施与推广。“融媒+”多跨协同有机统合，报纸挖掘内涵，广电主打短视频，新媒体以直播见长，品牌运营部承揽活动，多频共振实现“破圈”传播，力推文旅市场的复苏与振兴。近3年，先后推出“访金华书院 探婺学之源”“婺风遗韵”“跟着传说游金华山”“寻访古树名木 守望美丽乡愁”等多组文旅专题宣传，协同各文旅运营主体打造独具特色又令人耐读耐品的“诗与远方”目的地，为消费提振、八婺出圈与文化“破壁”打开了新通道。

（图片：访金华书院之鹿田书院丨来源：金华日报）

（二）全要素链入，打造“融”品牌

伴随着文旅消费的不断提档，消费者对文旅目的地的选择，从原来的“事实层面”上升到了“价值层面”，需“情绪触动”“心理共鸣”，精心打造文旅精品。一方面，要立足“内容为王”，搭建起“全天候”直播展示平台，打造“现象级”大活动传播事件，叫响城市文旅品牌；另一方面，需通过创新运用5G、AI等智能应用科技手段，将景观与科技智能相融合，营造出人景互动的沉浸式场景体验。金华市新闻传媒中心协同市博物馆推出《风雅宋时镜》“无穷·镜”线上特别篇，从平面到立体，建构宋韵文化的应用场景；婺州古城宋韵风情街运用“直播+场景”的形式，让游客体验宋韵氛围；不少文旅餐厅以“实体置景+CG特效”方式搭建出有价值的文化空间。通过不断加强融媒技术创新和应用，将宋韵文化链入文旅场景，极大提升了沉浸式体验感。

（图片：《风雅宋时镜》“无穷·镜”线上特别篇丨来源：金华市博物馆）

（三）全方位激活，放大“融”效应

“融媒+”打破以往文旅宣传的单一化、表面化、同质化特征，全方位植入融媒优质基因，通过构建全媒体同频共振的良好生态，使得信息选择加工更加多元丰富，表现上更亲和、传播上更浸入、传受反馈上更及时，以收获理想的“时度效”，助推文化和旅游深度融合实现高质量发展。近年来，金华市新闻传媒中心联合各县（市、区）重磅打造“花游记”文旅品牌，紧紧围绕茶花、桂花、桃花、梅花、杜鹃花等，贯通线上线下，办好节会展会，激活流量效应，兴起直播带货，推出的“寻味金华”“八婺乡味”等系列短视频，以“UGC+PGC”生产混合模式引发裂变式传播。

（图片：寻味金华之金华火腿丨来源：金华发布）

三 · “融媒+”赋能

文旅深度融合发展的案例赏析

一切美好，如夏而至。6月22日晚，由东海县人民政府主办，江苏省广播电视总台文艺广播、东海县文体广电和旅游局、江苏东海文化旅游发展集团有限公司承办的“南京来了”系列活动之“电台歌会”将歌舞演艺、电台微访谈，与畅游近赏全国最大的百合花主题公园、与时尚揭秘古老非遗等活动融为一体，文艺赋美，牵引现场游客和全网受众上下求索的文化心魂赏歌舞、逛公园，打卡“非遗之美”“非遗之味”“非遗之乐”，寻访探问，渐入佳境。

（图片：电台歌会宣传海报丨来源：网络公开）

近年来，各地文化旅游持续走热，一大批音视频作品火爆“出圈”，各地文旅部门借助新媒体社交平台花式“揽客”。江苏文艺广播推出的“南京来了”系列活动之“电台歌会”，将融媒体直播活动与线下落地展演结合，为网友和现场观众营造强烈代入感、拉满情绪值，形成巨大的文旅围观效应，把东海文旅热度推至新高。

活动凭借江苏广电强大的媒体影响力，结合东海当地特色文化旅游资源，创新呈现了“景区+非遗文化+电台直播+网络直播+夜歌会”的文旅深度融合的文化产品矩阵，创造了沉浸体验文化新场域，成功打造了具有独特吸引力的 “电台歌会+东海文旅”融合IP，是省级广播媒体融合传播与地方文旅品牌强势推广的强强合作，达到了以“电台+IP”开辟新路，做好文旅文章，提亮地方标签，并努力把区域发展广阔机遇转化为自身的发展契机的共赢目标，在整合资源、放大传播效果等方面具有“范本式”的典型意义。

（图片：电台歌会现场丨来源：网络公开）

（一）游园会里贯穿广电元素

“电台歌会”有《大蓝鲸微访谈：“南京来了主播”》《“想你的风吹到东海”纳凉音乐会》《互动轻歌会“电台车乐派对”》、东海非遗市集四大版块，由六大明星主播联袂，有5支风格迥异的乐队与合唱团参演数十首热门歌曲，一个半小时，四个分会场同步，三十多段旋律，数万人共唱......

夏天并不仅是丰收的季节，也是东海百合花盛开的季节。“大家好！今晚，我是你的 DJ 文岚……”伴着晚风，乘着音乐，在“芬芳百合季的‘醉美’西双湖”《大蓝鲸微访谈：“南京来了主播”》直播间里，江苏文艺广播主持人朱昊、文岚，南京农业大学百合科研团队的科研助理何满，东海文旅推荐官王杉杉共同品茗、赏花、交谈。

（图片：百合主题公园丨来源：网络公开）

有“华东花都”美誉的东海县，拥有江苏省面积最大的鲜切花生产基地。全国最大的百合主题公园依托四周傍水、水中有岛的西双湖风景区，占地近30公顷，是将本地种植历史达数十年之久的百合种球从温室移到露天而成，多品种多色彩的百合花呈现一场争奇斗艳的视觉盛宴。自然风光、人文非遗、特色美食，百万受众云端共赏，大蓝鲸在线观看10w+。

（二）大文艺与小而美

电台歌会作为一个面向广泛、形式新颖的文旅展示窗口充分发挥整体性、引领性、超长性和强联性的媒体传播优势，要凸显传统文化、家国情怀与旅游空间的良性互动，让东海传统习俗找回家的烟火气，并给东海非遗市集带来了各类“国潮+”玩法，让电台听众与全网受众在赏花与非遗观摩与研习中感受国潮的浩然风。

歌会让被称为“血脉觉醒”一代的时尚青年，在东海，在这方独特的乡土人情、泱泱文脉和那浓得化不开的传统气息中，骤感轻松澄澈，整个心灵因而宁静，体验一种文化情感上的“皈依”——将中华文明根脉力量纳入胸怀，在对话先祖古贤、激荡家国情怀中，找到人生的方向和意义，获得奋进前行的原动力，是内容策划的主线之一。网友留言中说，东海是“身边‘阿勒泰’”，歌会是“发现之旅”，因为在歌会中有爱，有诗的韵味，有喜悦，有一泓“微笑”，还有长河的奔涌、大地的磅礴、光辉的日出。还有网友说，在东海水晶仙子坚贞不屈、两心相印传说演绎中感受中式浪漫的天花板……太美了！

（图片：文旅推介丨来源：网络公开）

此外，直播间江苏名主持、东海文旅推荐官、南京农业大学百合科研团队科研人员等积极整合自然、人文资源，花式“竞邀约”“晒诚意”“秀实力”“亮家底”等推介展示丰富多彩的东海文旅资源和节日活动，有舌尖美食话祝福，也有百合花事助赏景……让更多人了解东海、走进东海、爱上东海。

（三）融合传播为文旅推广赋能

夏至的天空，最美的时候在夜晚，东海的2024年夏夜更是不同凡响。活动现场是鲜花的海洋，更是音乐的海洋。《“想你的风吹到东海”纳凉音乐会》《互动轻歌会“电台车乐派对”》两场“超沉浸”艺术演出项目是为东海量身定制的，纳凉音乐会特别邀请“北风少年”男声二重唱、蓝可乐队、东海小白鸽童声合唱团；电台车“乐”派对活动特别邀请“定格乐队”“再见，尼莫乐队”来到现场，由江苏文艺广播主播文菲、周大湖、张洁，东海994主播马小仙带领大家一起走进“仙乐飘飘”的夏夜。

（图片：歌会现场丨来源：网络公开）

星晨闪烁，声浪光影交错，光束闪烁全场，在夏至的东海奏响了人与自然最美的交响曲，不仅有天籁、地籁与人籁的交响，还有现代时尚的旋律，以及轰轰作响的来自远古的回声……在整个天空中激情四溢地回荡，撩人心魄。现场近四万名市民游客沉浸其中，并全城电波覆盖，现场直播同步全网，一次次气氛超燃的大合唱让这一夜所有心跳同频、亦是同“屏”共振。

文旅产业的兴旺发展，离不开传播的引导和赋能。“电台歌会+东海文旅”让东海文旅有机会以温暖、真诚、开放、包容、接地气的话语表达优美优质的文旅故事，告诉大众东海可以这样玩。有网友惊叹道，原来东海还是一个宝藏景区，有机会一定要亲身感受。“电台歌会”作为江苏文艺广播打造的沉浸体验IP，以全新文旅“超沉浸制造工场”的多元组合增强大众互动与体验，让文旅项目在文艺体验赋能下焕发新的魅力，吸引更多客流与消费升级。

（图片：电台歌会丨来源：网络公开）

“电台歌会”融合传播打开了地方文旅宣推的信任流量新链接。此次歌会拥有丰富的传播业态，电台直播+全网覆盖，全民参与、话题密集、传播迅速，把握全方位、即时性、泛在化、生活态、微小式等传播特点，轻松“云”集东海风光，“链”接八方热情。江苏文艺广播与东海文旅以文塑旅优势叠加，创新打造沉浸体验文化新场域。这股双向赋能而引发的“人间烟火+家国情怀”文旅热潮，助推文旅升温，令东海大放异彩，有效提振了东海旅游市场。

广播与文旅交融，打造品牌新高度。“电台歌会”活动引发不少网友纷纷喊话自己家乡的文旅部门“快来抄作业”。相信在融媒体广泛深入的传播助力下，祖国大地上悠久的历史遗迹、深厚的文化底蕴以及独特的地域特色，将得到更多的发掘与展示，文旅产业也将在媒体传播驱动中进一步提质增效，实现可持续健康发展。

（图片：歌会现场丨来源：网络公开）

（四）融媒“流量”转化景区“留量”

东海有着“世界水晶之都、中国温泉之乡、生态宜居福地”的美誉。近年来，深挖资源潜力，加快打造精品文旅项目，如羽山鲧禹文化游、鹿萌萌亲子研学游、水晶温泉康养游等多元旅游线路已开通；九龙汇夜肆、东海郡博物苑、汤姑湖垂钓露营基地、水晶博物馆、水晶雕刻非遗展览馆，每一处都尽显东海的魅力和底蕴；东海大米、东海老淮猪肉、黄川草莓、石梁河葡萄、东海西红柿、东海羽山茶……

活动中，不管是现场还是后台，不断有人询问如何报名“微度假•‘趣’东海”行程，以及怎么购买东海的这些美食特产，此次活动的带货能力不可小觑。

（图片：文化消费丨来源：网络公开）

此次电台歌会依托东海已臻完美的旅游空间规划，叠加江苏文艺广播IP为东海发声，融合传播，讲好引人入胜、打动人心、有文化灵魂的故事，让东海文旅有形有魂，刺激更高层次的文化消费，着实为东海今夏文旅热潮再添一把火，推动东海文旅从“家喻户晓”到“口碑载道”，变“高流量”为“高长尾”。

四 · “融媒+”赋能

文旅深度融合发展的前景瞻望

人民群众的精神文化需求日益增长，对于高品质的媒体内容和旅游体验的渴求更为强烈。“融媒+文旅”目标一致、需求相通、发展共济，跨界联动双向奔赴，是交互交融实现这两种需求的有效路径。“融媒+”赋能文旅融合发展的探索实践，将有力推动两者持续优化资源嫁接，朝着“纵向贯通、横向打通、平台联通、业务融通”的方向不断发展。与此同时，我们也要牢牢树立合作至上、内容为王、效益为本的理念，紧扣高质量发展目标力推双融共赢，避免浅尝辄止、爱搞“花架子”或只顾经济利益、内耗扯皮等现象。

（图片：金华临江西路丨来源：金华发布）

其一，“融媒+”赋能文旅深度融合发展，要凸显资源适配，避免胡乱混搭。“融媒+”并非万能药，应立足文旅深度融合发展的实际需求量体裁衣，精心匹配平台要素，精准实施技术嫁接，精彩呈现最终效果。需深入内容生产、产品创新、交叉营销和品牌建设各方面探“新”求“变”，协同文化旅游部门做深做透“以文塑旅、以旅彰文”的命题，输出优势资源，寻求合作共赢“最大公约数”，源源不断创造新商机与新价值，实现社会效益、经济效益的双丰收。

其二，“融媒+”赋能文旅融合发展，要注重长效实效，避免“流量至上”。流量确实重要，但不可“流量至上”，主流媒体尤其要倾心原创、深耕内容，绝不可低俗媚俗、剑走偏锋。当前，各地都想要在百花齐放的文旅行业中实现弯道超车，这本无可厚非。但在汹涌潮水中，尤其要警惕用力过猛或方向跑偏。如湖南张家界的国家森林公园就因为盲目追求热度，发布“赶尸”视频，过度追求流量而引发负面舆情。我们应审视可持续出圈的路径是否更为清晰，避免卷入追逐热点、追逐流量的短视行为，注重通过“融媒+”的潜心优质孵化，帮助文旅部门摆脱“题海战术”，为游客提供真实深刻、文化植根于身心的体验，联手打造高品质、多样化、个性化的“硬核”文旅产品。

（图片：豆腐宴丨来源：金华发布）

其三，“融媒+”赋能文旅融合发展，要注重生态建设，避免孤岛效应。需放大格局，揽各方资源为我所用，筑实双融共赢发展基座，实现“1+1>2”优势互补。“融媒+文旅”旨在提档公共文化服务供给，需久久为功、绵长发力，不打一时一日之役，真正融聚宣传思想文化合力，把独特的传统文化、人文特色中蕴含的“软”价值发挥到极致。要善用新闻的力量，积极动员全社会力量共推文旅深度融合发展，铲除堵点痛点，将每一根“毛细血管”疏通，让文旅发展带动的公共服务、营商环境、人文关怀等红利更持久地释放给大众。除此之外，还要善用社交媒体展现“全民微共创”的“微”力无边，让城市形象更加真实生动、贴近人心。

值得注意的是，在探索“融媒+”赋能文旅融合发展的实践中，必须始终以社会效益为先，坚持发挥主流舆论“压舱石”作用，引导文旅部门理性应对文旅市场持续“沸腾”的开场方式，加快完善旅游公共服务体系，专注做好后端“品控”工作，及时消除文旅热点网络传播中的负面效应，将文化流量转化为文化能量。

（图片：金华，古称婺州丨来源：网络公开）

编者后记

在“融媒+文旅”这一深度融合发展模式的驱动下，我们正在见证文化与媒体的有机互动，它们共同绘制了一幅幅丰富多彩的城市文化新画卷，丰富了文旅体验的内涵，更加深了公众对于地方特色文化的认知与情感联结。正如文中所述，通过全平台的嵌合、全要素的链入和全方位的激活，我们打开了通向更高阶文旅消费的大门，让人们在沉浸式的体验中感受文化的魅力，享受媒体带来的便捷。

在探索“融媒+”赋能文旅融合发展的道路上，我们必须坚持以人民为中心的发展理念，注重社会效益与经济效益的双丰收。不要浅尝辄止或盲目追逐流量，而是要深耕内容，发挥媒体的“黏合剂”和“助推器”作用，推动文旅产业的高质量发展。同时，我们也要注重生态建设，打破信息孤岛，通过融媒体的广泛传播，激发全社会的参与热情，共同构建一个充满活力、富有创意的文旅新生态。随着“融媒+”模式的不断成熟与创新，我们期待它能够为文旅产业带来更多的增量效应，实现文化资源与媒体优势的最大化利用，为公众带来更加丰富、更有深度的文旅体验。