“千面一镇”困境下文旅小镇的文化焕新与功能蝶变

编者按

当下,随着 “十四五”文化和旅游发展规划深入实施,文旅产业正迎来“高质量发展”与“深度融合”的双重机遇。文旅小镇作为连接城市与乡村、融合产业与文化的重要载体,成为激活区域经济、助力乡村振兴的关键抓手。

然而,在各地文旅小镇建设热潮背后,“千篇一律”“同质化竞争”等问题日益凸显——仿古建筑扎堆、商业业态雷同、文化体验浅表化,不仅消耗着游客的消费热情,更制约着文旅产业的可持续发展。如何打破 “千面一镇”的困局?如何让文旅小镇真正承载起 “传承文化、服务生活、引领旅游”的多重使命?

01

文旅小镇的核心内涵

文旅小镇是“文旅+”的特色小镇,是一种多业态共生共荣发展的产业模式。

文旅小镇的打造是一个复合型的,系统性的工作,涵盖旅游、文化、商业、地产、休闲、餐饮、酒店等行业,涉及到旅游产品、旅游线路、旅游活动,包括美食、酒店、民俗、活动等丰富内容。其建设目标是将小镇建设成为人文气息浓郁,建筑密度低,产业富有特色,市场充满活力,文化独具韵味,生态充满魅力的产业、文化、资源、主题游乐、建筑为产业核心的特色文旅小镇。

文旅小镇结合了当地的人文特色、产业特色、资源特色以及投资主体企业的产业领域等多方面的因素。通过对核心产业的设计和建设,借助核心产业的市场号召力,将旅游消费力与产业效应进行高度嫁接,比如养生、渔乐、美食、民宿、休闲等,并形成产、供、销、研一体化,从而打造一条带有旅游色彩的闭合产业链,来支撑文旅小镇的可持续发展。

文旅小镇,就是通过搭建平台实现产业在充分市场化的空间内,一方面通过集聚资本、技术、人才等各类高端要素,支撑新产品、新模式、新业态的创新,形成以创新导向的新兴产业细分或具有人文底蕴的经典产业升级,同时在产业、文化、旅游和生产、生活、生态的高度融合中创新供给方式,加快区域产业转型升级;另一方面则是结合特色产业生态系统的构筑,通过市场机制淘汰或迁移一部分难以适应环境变化的“旧”内容,为特色产业腾挪出新的发展空间,进一步增强区域发展内生动力。通过这“一增一减”的过程,实现区域优秀文化的更新和有效供给能力的提升。

(图片:沙溪古镇 | 图源:网络公开)

02

文旅小镇的发展现状及困境

目前国内比较主流的“古建筑”模式、“养生养老”模式、“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲Mall”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”模式、“主题文化小镇”模式等。

总体来看,我国文旅小镇发展可以分为四个发展阶段:1.0阶段主要为一般景点,2.0阶段主题更加鲜明,3.0阶段具有持续经营的高颜值特征,4.0已经形成平台化、IP化特点。

(图片:我国文旅小镇发展脉络 | 图源:景思文旅)

文旅小镇文旅小镇正在迎来生产、生活、生态的“三生融合”,标配产业、文化、旅游的“三位一体”,以及一二三产业联动的“三产联动”,最终形成IP(形象、背景、故事)、场景、体验的“三体融合”,不断满足客户对美好生活的不断追求。

然而最近几年,中国各地掀起了一场轰轰烈烈的“文旅小镇”建设运动。但现实却有些尴尬:投资几亿甚至几十亿的大量仿古项目,最终却频频陷入烂尾的怪圈。许多人调侃说:“一场大雨过去,全国的小镇长得都一样,游客都不知道自己到底去了哪里。”

国内文旅小镇千篇一律的现状较为突出,主要体现在空间形态、商业业态和文化体验等方面。

空间形态趋同:许多文旅小镇在空间布局上存在模板化现象。尤其是江南地区的古镇,普遍复制“小桥流水人家”的物理空间,建筑风格多为粉墙黛瓦,街巷布局也高度相似,石桥、河道、民居等元素几乎如出一辙,像周庄、同里、西塘等古镇,从视觉上很难区分,缺乏独特的地域文化辨识度。

(图片:同质化的文旅小镇 | 图源:三川汇文化科技)

商业业态低端雷同:文旅小镇中商业业态同质化问题严重,除了空间形态上的趋同以外,商业生态也千篇一律,街道上往往充斥着大量雷同的商铺,售卖臭豆腐、烤肠、竹筒奶茶等常见小吃,以及义乌小商品等旅游纪念品,还有较多的汉服租赁店。例如周庄古镇 0.47 平方公里的核心区就集中了 50 余家万三蹄专卖店和 30 余家汉服店,商业服务体验单一,缺乏特色和创新。

文化体验浅表化:多数文旅小镇的文化体验停留在表面,主要以静态观光与民俗表演为主。比如简单地复刻传统节庆活动,展示一些非遗展品,或者进行皮影戏、戏曲等表演,但这些表演往往沦为流水线作业,缺乏与游客的互动,难以让游客产生文化共鸣,无法深入领略当地的文化内涵。

03

文旅小镇的功能蝶变路径:从单一功能到多元协同

泛旅游产业体系构建

旅游产业是文旅小镇发展的基础,是集聚人口、形成就业的关键。

在小镇体系架构下,应以泛旅游产业体系为构建重点,发挥传统旅游产业的联动作用,实现旅游产业与农业、工业、养生、运动或当地特色产业(如玉石、陶瓷等)的整合,形成泛旅游产业集群。

在此基础上,还需研究泛旅游产业之间的互动机制,进行旅游业态及要素规划,为政府及企业设计合理的运营模式,从而形成一整套产业发展规划,为文旅小镇的建设奠定产业基础。

(图片:凤凰古镇 | 图源:网络公开)

特色旅游吸引核设计

有旅游吸引核才会吸引游客,产生消费聚集,进而带动其他产业发展,没有吸引核,难以引导城镇化。对于休闲小镇来说,可以形成休闲聚集中心,进而带动城镇化。

旅游吸引核的设计对小镇建设来说至关重要,自然景观、文化遗存、休闲度假要素、滨海滨湖、温泉、甚至博彩等,均可作为旅游吸引核。

首先需要对资源进行全面梳理,进行本体价值与开发价值评价,选出既可产生市场需求又具有辨识度的资源,作为核心吸引力构建的基础。进而围绕这一资源,进行产品设计、业态设计、游憩方式设计及功能布局,最终形成吸引游客前来的关键因素。

双重功能协同:兼顾体验与生活

小镇,不仅要服务游客,还要为当地居民服务。因此,小镇里的项目策划不同于单纯的景区,需要具备小镇和旅游双重功能。

比如,阳朔西街里的商业业态,并非千篇一律的旅游工艺品、纪念品店铺,这里还有普通的服装店、箱包店,兼卖土特产和日常生活用品的小超市,为那些在阳朔长期居住的游客和本地人提供一个日常购物的环境。

(图片:白鹿音乐小镇 | 图源:网络公开)

文旅小镇功能空间优化

随着游客旅游需求的不断增多,文旅小镇的功能布局也由单一化走向综合化,往往具有观光、休闲、度假、游乐、夜间娱乐、居住、集散、养生、运动等多种功能。

文旅小镇在休闲集聚之外,延伸形成功能景区,比如说专门的住宅区域、专门的养生区、专门的养老区、专门的安全区和安置区等等。

这些区域的形成,使这个小镇得到扩张,如果结合区域的城镇化,形成城市居住的更大发展,就有了医院、学校、金融、政府管理、行政中心和其他社区商业等等城市配套,有了这些配套服务功能,并进行合理化安排,就形成了城市化的发展结构。

风貌设计

特色风貌,是文旅小镇的吸引力之一。它的营造不仅仅体现在小镇的建筑和景观风格上,小镇的历史文化、生活方式、风俗习惯等软环境方面的因素,也是重要构成。

文旅小镇风貌的塑造是一个系统工程,两者缺一不可。

建筑主要集中在民居、客栈、酒店、商业建筑、景点建筑;景观主要集中在商业街景观、滨河/水景观、道路景观、绿地景观、休闲广场景观;软环境是对当地民俗风情、文化遗产、生活风俗等传承与保护的同时,从居民与游客的需求出发,提供完善的社会服务与制度保障。

(图片:平遥古镇 | 图源:网络公开)

04

文旅特色小镇焕新重点

文旅特色小镇摆脱同质化的关键在于打造一个独特的IP——即文旅小镇的灵魂。一个成功的小镇文旅IP,能让小镇从一个地理概念,变成一个有故事、有性格、有温度的“鲜活生命”,能让游客心头一动,心之向往。

IP的打造是一个系统工程,它涉及对小镇核心价值的挖掘、独特故事的构建、沉浸式产品的开发、精准有效的传播以及可持续的运营。

深度挖掘文化根脉

IP的核心应该体现出小镇最独特、最稀缺的价值。在挖掘核心价值时,就需要给小镇做个DNA检测,把小镇的来龙去脉、前世今生都梳理清楚。

比如从自然风光、历史文化、社会人文、产业特色、甚至小镇的精神内核里去“淘金”。

意大利南部有座叫阿尔贝罗贝洛Alberobello的小镇,它拥有被联合国教科文组织认证的“特鲁利”建筑群。那些用石灰石干砌而成的圆锥形屋顶房屋,是当地人几百年生活智慧的结晶,构成了一种奇观。这些独一无二的建筑,就是小镇IP最核心的价值。

(图片:阿尔贝罗贝洛小镇 | 图源:网络公开)

塑造独特文化叙事

一个好故事,能赋予小镇生命。这故事可以是历史的传奇、名人的轶事、自然的奥秘,甚至是关于未来生活的畅想。当为故事注入灵魂、温度之后,游客所体验的就不仅仅是风景而已。

法国科尔马小镇Colmar拥有色彩斑斓的半木结构房屋,和穿梭其间的蜿蜒运河。但它被游客念念不忘的,不仅是建筑,更因为它成功地将自己塑造成了一个“童话世界”。小镇的每一砖一瓦,每一扇窗户,都像是从格林童话里走出来的一样,特别是每年的圣诞市集,更是把这种“童话”主题推向高潮。科尔马没有复杂的历史故事,但它通过统一的色彩运用、精心设计的运河游船,以及浓厚的节庆氛围,讲述了一个关于“浪漫与梦幻”的故事。它用这种视觉和体验上的“童话”主题,把游客拉入到一个充满想象力的世界里。

(图片:科尔马小镇 | 图源:网络公开)

开发沉浸文化体验

在故事的基础上,如何留住游客,让游客“赖着不走”?IP打造的最终目的,就是让游客在小镇获得独一无二的体验和感受!最好的方式就是让游客从旁观者变成参与者,调动五感,亲身体验IP所代表的生活方式。

意大利波西塔诺Positano,这个悬崖上的小镇,不只是好看这么简单。它还代表着“地中海浪漫奢华生活方式”。在这里,你看到的不仅是依山而建的五彩房屋,更能真真切切地“住进去”、“吃进去”、“穿出来”这种生活。小镇里布满了高端精品酒店,游客可以在私人露台上俯瞰大海;有精致的米其林餐厅,品尝地中海的鲜美;还有独特的亚麻时装店,体验当地的时尚格调。它把美景和生活方式完全融合成了一系列高品质的体验产品,让游客不仅能看到波西塔诺,更能活在波西塔诺,感受到那种无忧无虑的“Dolce Vita”(甜蜜生活)。

(图片:波西塔诺小镇 | 图源:去哪儿)

精准传播与社群共创

在IP叙事构造完整的情况下,就需要精准有效的传播,让目标客群了解、关注,最终才能吸引游客。

另一方面,IP的生命力更在于持续的运营和迭代,以及与社区和游客的深度互动。当居民被拉进来,成为IP的共同创造者和受益者时,小镇的IP才能保持鲜活,实现可持续发展。

像法国戈尔德Gordes,这个被称为“普罗旺斯灵魂”的石头小镇,在营销上就非常精准。它没有铺天盖地的广告,而是通过其独特的“中世纪石头建筑”和“普罗旺斯式慢生活”的浪漫融合,吸引了一批热爱艺术、追求品质、向往宁静的高端客群。它善于利用“普罗旺斯薰衣草花海”这个季节性超级符号,将小镇的艺术氛围、精致生活与薰衣草的浪漫情怀巧妙结合,通过口碑传播和精准的旅游杂志、生活方式媒体的报道,吸引那些真正懂得欣赏其独特韵味的游客。它卖的不是景点,而是一种理想的生活方式,这种精准的定位和传播,让它成为普罗旺斯地区不可或缺的名片。

(图片:戈尔德小镇 | 图源:网络公开)

像上面这几个欧洲小镇,之所以能够长盛不衰,不仅仅是因为它们拥有独特的IP,更是因为它们在精细化运营和社区参与上做到了极致。

无论是阿尔贝罗贝洛小镇对特鲁利建筑原真性的严格保护,还是科尔马小镇居民对房屋色彩和鲜花的精心维护,亦或是波西塔诺小镇在高端服务细节上的不懈追求,这些都离不开官方的引导和当地居民的积极参与。

每个成功的文旅独特小镇背后,都有一个独特的故事,一套独特的玩法,一个独特的“灵魂”。它们不是简单的复制,而是深入挖掘自身价值,然后用IP的思维去放大、去呈现。

编者后记

文旅小镇的发展,从来不是简单的“造景”与“招商”,而是一场关于“文化根脉”与“时代需求”的对话。从 1.0 阶段的单一景点到 4.0 阶段的平台化 IP,中国文旅小镇的迭代之路,本质上是对差异化与生命力的不断追寻。当“千面一镇”的同质化困局敲响警钟,我们愈发清晰:文旅小镇的核心竞争力,在于能否从地域文化中提炼出独特的“灵魂”——它可能是一座古建筑的密码,一段民俗的记忆,或是一种生活方式的复刻,唯有扎根本土、深耕 IP,让游客从“旁观者”变为“参与者”,让文化从“展品”变为“生活”,才能打破复制粘贴的怪圈。

未来,随着“以文塑旅、以旅彰文”理念的深化,文旅小镇的发展必将更注重“三生融合”与“三产联动”的协同,更强调居民、游客与产业的共生共荣。它不仅是拉动消费的经济载体,更是传承文明的文化容器。让每个小镇都有自己的故事,让每段旅程都有独特的感动,才是文旅小镇真正的“救赎之路”,也是其持续生长的终极答案。

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