近日，农业农村部等10部门联合印发《促进农产品消费实施方案》，其中提出推进农文旅融合，拓展消费新空间，同时提出办好乡村特色文体活动。支持各地举办村跑、村舞、村BA、村歌等富有乡情乡韵的“村字号”活动。
近年来随着《“大地流彩—全国乡村文化振兴在行动”工作方案》的徐徐推进，“村字号”文体活动成为持续为乡村振兴赋能的重要内容，贵州榕江的“村超”，台盘村的“村BA”等，都是“村字号”活动的现象级内容，2024年更呈现“多元形态+全域联动”新态势，云南曼掌村“非遗+咖啡研学”，凯里“村T”时装秀，三都“村马”的赛马产业链等等等创新实践不断涌现。
这些充分印证了政策为舵、文化为帆、群众为桨，正推动“村字号”从文体活动升维为乡村振兴的核心引擎。
01
政策赋能与现象级崛起，“村字号”文体活动的振兴之路
近年来，在乡村振兴战略的纵深推进下，文化赋能成为激活乡村内生动力、重构乡村价值体系的核心路径。
2025年初，中共中央、国务院关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴工作部署的实施意见中明确指出，要保护传承优秀农耕文化，持续开展“大地流彩·全国乡村文化振兴在行动”，鼓励基层自主办好村跑、村舞、“村BA”等“村字号”群众性文化体育活动，同时近几年的重要文件还提出“推进乡村文化和旅游深度融合”“实施数字乡村强农惠农富农专项行动”等内容，为乡村文化振兴注入新动能，这些政策共同构成了乡村文体活动发展的制度基石。
在政策与市场的双轮驱动下，一系列以“村”为前缀的文体活动在全国遍地开花，形成各具特色的振兴载体，催生出以“村BA”“村超”为代表的现象级乡村文化IP。
海南“村VA”比赛现场 | 图片来源：网络公开
从贵州榕江人声鼎沸的绿茵场到台盘村星空下的篮球架，“村字号”文体活动正以燎原之势重绘中国乡村版图，回看这些“村字号”的爆火，其都根植于深厚的乡土传统，比如贵州榕江出圈的“村超”活动可以追溯至抗日战争时期广西大学迁入带来的足球热，当地41所学校发展为足球特色校，近5万爱好者奠定“村超”基础；而台江县台盘村“村BA”篮球赛则与苗族“吃新节”融合，拥有80余年历史，形成“逢节必赛”的民俗，除了这些还有贵州三都水族自治县的“村赛马”，云南勐养镇曼掌村的“村艺村咖”，他们乘着2023年短视频的东风实现美丽破圈，逐渐形成了自有“村IP”，带动全网流量突破千亿次。
到了2024年，“村字号”矩阵已进化出多元形态，相关配套设施、衍生新兴业态、传统文旅线路等延链扩圈，将“村字号”IP的溢出效应丰富文旅供给，不断推动村庄“增收致富、宜居宜业”的愿景实现。
“村BA”篮球联赛总决赛海报 | 图片来源：网络公开
02
“村字号”文体系列激活乡土中国
云南省景洪市勐养镇曼掌村“村字号”振兴实践
在景洪市勐养镇的青山绿水间，曼掌村以“非遗基因活化+新业态融合”重塑乡村价值，成为“村字号”赋能振兴的鲜活样本。
依托傣族织锦、慢轮制陶等非遗资源，该村创新构建“家家是传习馆、户户是加工坊”的沉浸式体验生态，比如村民会在自家庭院演示传统炭火烘焙咖啡技法，游客亲手参与咖啡豆筛选、翻炒到冲泡的全流程；昆虫研学课程则带游客深入雨林观测萤火虫生命周期，将傣族生态智慧转化为可触可感的自然课堂。通过“咖啡+”“研学+”等新业态嫁接，村内形成非遗展示、农产品采摘、手作体验的闭环消费链。
近三年数据显示，曼掌村游客量年均增长超35%，单户日均收入峰值达5万元。而“象家勐勐养·向往无限”品牌统筹下的青枣节、非遗春节等21场活动，更创下单场3万人次客流、媒体点击超30万次、累计带动收入5000余万元的亮眼成绩。
曼掌村“村集”现场｜图片来源：网络公开
这一模式不仅激活了内生经济动能，更重塑了人才流动与乡村治理逻辑。曾经外出务工的年轻人批量返乡，以“玉十叁叁”“幺哥”为代表的“村播达人”通过直播傣锦制作、咖啡烘焙等内容，带动“勐勐傣咖啡”等品牌出圈；“啡行模式”创始人则将城市咖啡运营经验反哺乡村，吸引北上广消费者专程打卡。
辐射效应下，邻村曼听村以“企业+村集体”模式开发丛林探险、动物观赏等主题路线，形成区域联动发展格局。同时，如省级“乡土体育品牌”象树杯的陀螺赛、“村操”等本土体育赛事与傣族迎宾仪式深度融合——当自行车赛选手冲过终点，傣家姑娘献上香包、村民跳起“村操”的场景，让“为赛事赴一镇，因运动爱一乡”成为新潮流。
这场由村民主导、文化为魂、业态创新的实践，生动诠释了“村字号”如何让千年傣寨从“静态保护”走向“活力新生”。
曼掌村“村骑”活动现场 | 图片来源：网络公开
以赛为媒激活台盘村全域文旅融合发展
台盘村借力“村BA”现象级流量，构建了“赛事引流—场景升级—产业联动”的文旅融合生态，其通过持续举办全国性篮球赛事，2023年接待游客超80万人次，直接拉动消费9500万元，形成“万人空巷”的乡村体育奇观。
在硬件升级上，建成篮球主题名人堂、室内场馆及足球场、网球场等复合型运动空间，并以台盘村为核心串联阳芳村、平水村打造“三角旅游区”，配套稻渔共生基地、五彩油菜花海、精品民宿集群，实现“白天田园研学+夜间赛事狂欢”的全时态体验。更以苗族银饰、刺绣等非遗资源开发文创产品，通过赛事展销平台推动非遗产业化，使传统工艺借力“村BA”IP走出大山。
这种“体育搭台、文旅唱戏”模式，成功将短期流量转化为长效旅游目的地竞争力，2023年带动辖区餐饮消费超8000万元，印证了乡村文体IP对区域旅游的引擎作用。
台盘村“村BA”火热现场 | 图片来源：网络公开
“村BA”的爆火为台盘村开辟了“品牌增值—三产联动—共同富裕”的产业振兴路径。
一方面，台盘村借着“村BA”的东风，注册了“村BA”商标打造区域公共品牌，孵化“山花蜜”“台江秘境古树茶”等D球村系列农产品，还通过赛事体验店、直播带货打通了产销链路。
另一方面，以“稻渔综合种养”“茶果套种”为基础，引入鲟鱼三产融合园、银饰加工厂、豆腐产业园等项目，形成“生产基地+精深加工+冷链物流”的全链条体系。同时借赛事平台发展“篮球经济”，吸引能人返乡创业，新增多家餐饮店、运输及服务企业，创造新就业岗位400余个。
这种“赛事品牌赋能传统农业、延伸产业链激活乡村动能”的模式，使台盘村从单一篮球赛事跃升为黔东南乡村振兴样板，2023年相关产业规模突破1.5亿元，印证了“村字号”活动对乡村经济的乘数效应。
台盘村“村露营” | 图片来源：网络公开
以“村T”为引擎激活全域文旅，构建非遗时尚与生态旅游融合新范式
贵州省凯里市通过“村T”时装秀打造“全民时尚舞台”，将苗侗风情园50米风雨长廊转化为草根T台，吸引村民自带苗绣盛装、农耕工具参与走秀，仅2024年7月启动以来便举办560余场活动，吸引6万余人次参与演出，形成“每周常态化展演+国际舞台输出”的双轨模式。这一模式深度融合非遗与时尚，苗绣、侗布等传统技艺通过现代设计焕新，衍生出“绣里淘”非遗集市，吸引游客53万人次，创造交易额4500万元。
同时，“村T”串联区域内其他“村字号”资源，联动黎平县“村歌”大赛，并借力“村咖”等新业态，打造“看秀+品非遗+生态游”闭环体验。2024年1到10月，凯里市游客量达2530.8万人次，旅游收入312.06亿元，游客人均消费1233元，印证了“非遗时尚化+场景生活化”对文旅消费的强力拉动。
古阿新贵州“村T” | 图片来源：网络公开
凯里以“村T”IP为核心，构建“品牌增值—产业融合—共同富裕”的发展体系。
在非遗产业化方面，苗绣文创产品通过如小香包、装饰画的轻量化设计，实现“看秀即购”的消费转化。同时，“村T”还带动区域公共品牌建设，比如杨春林团队注册“古阿新”国潮品牌，将非遗元素植入现代服饰，并计划举办“少数民族时装周”，吸引国际游客深度体验。在“村T”如火如荼进行的同时，凯里的其他“村字号”也在协同发力，“村歌”大赛推动侗族大歌国际化传播，计划邀请国际合唱团交流；“村咖”结合生态场景开发稻田咖啡等业态，满足都市人群诗意日常的需求。
产业联动上，“村T”激活返乡创业潮，吸引如设计师杨春林这样的人才回乡，带动凯里新增民族服装店数十家，形成“设计—生产—展销”全链条；更与台江“村BA”、榕江“村超”形成黔东南村字号矩阵，2024年协同拉动农产品溢价，推动文旅体综合收入突破500亿元量级。
03
“文旅融合+村字号”，在地文化利用赋能乡村振兴之路
根植乡土基因的特色IP塑造
“村字号”活动的核心在于对地域文化的深度挖掘与符号化转译，比如说贵州“村T”将苗绣、侗布等非遗元素融入时装设计，使村民肩扛木犁走秀的场景成为国际T台的“土味时尚”，本质是将农耕文明基因转化为可传播的文化IP。
这种IP化路径的关键在于提炼不可复制的文化原型，依循乡村历史，挖掘乡村特色文化元素，将中国千万个村落的千万种民俗文化按照品牌化的路径进行文化溯源、内容提炼、活动衍生、营销宣传，让乡土基因成为文旅消费的情感锚点，才能避免同质化陷阱，实现“一村一品牌”的差异化竞争。
台盘村“村BA”文化表演 | 图片来源：网络公开
“村字号”活动带动产业联动，实现乡村价值链重构
对于农村的“资源型”产业基础来说，其要做好文旅融合需要打破产业边界，构建“文化引流”到“消费转化”再到“农业增值”的闭环生态。就如同曼掌村利用文旅带动特色咖啡，台盘村借着村超发展农产品系列，这种产业联动的本质是以文化为纽带重组乡村生产要素，打破产业边界，实现“场景即产品”的价值重构。
未来，要基于“村字号”品牌开发文创产品、乡村旅游线路、数字藏品等系列衍生品，形成完整的产业链条，通过电商平台销售，将活动影响力转化为经济效益，开拓乡村消费新空间，促进乡村产业结构转型升级，助力乡村发展。
此外，积极探索“活动+电商”“观光农业+休闲娱乐”“农旅+民俗”等新型商业模式，利用活动流量，通过广告、品牌植入、电商带货等方式实现变现，将乡村特色产品和服务推向更广阔的市场，形成产业发展带动农民就业增收的良性互动局面。
庆元县“村舞”大赛赛场 | 图片来源：网络公开
扩大基层人才队伍，培养复合型文旅人才
文旅融合的本质，是以人才为纽带激活乡土文化资本，当村民从“文化持有者”蜕变为“产业运营者”，乡村才能实现了“以文塑产、以产哺文”的振兴闭环。
首先在技艺传承与产业转化上需要分方向培育专门人才，推动文化能人、体育能人、乡土艺术家等人才队伍的扩大，同时出台相关政策鼓励青年返乡，以“村字号”活动主理人的身份成为“村字号”活动大众化的骨干力量，为乡村文旅产业注入活力元素。
其次要注重党建引领与群众主体结合，多举办针对村、乡政府人员的文旅能力培训讲座，组建专门的“村字号”活动领导实施班子，让“村字号”有政府牵头，有青年助力，有群众参与，让文化IP深度绑定村民生计，乡村振兴便拥有了自我造血的生命力。
度小满“乡村振兴·领航员人才培养计划” | 图片来源：网络公开
回望“村BA”“村超”“村T”这些让大地流彩的“村字号”活动，他们印证着“村字号”文体活动正从自发性的民俗狂欢，蝶变为有组织、可持续的振兴引擎。其蓬勃生命力，源于以村民为主体的文化自觉，也源于乡土基因在文旅融合中焕发的新生机。
未来，“村字号”文体活动需要强化人才造血机制，培育既深谙文化传承、又精通产业运营的乡村主理人，让村民真正成为文化IP的创造者与受益者；打通产业融合经脉，推动赛事流量转化为文创开发、农产品溢价及三产联动的闭环生态，实现从“活动火爆”到“经济长效”的质变；坚守文化创新本真，在激活传统的同时规避同质化，使每个村庄都能找到契合自身基因的“村字号”表达。当文体活动真正扎根于乡土肌理，乡村便能在文化自信与产业自强的双轮驱动下，书写共富新篇。
