在文旅融合与文旅数字化的复合背景下，文旅产业不断迭代升级，呈现出全新的特征和趋势。其中，视频与文旅的融合是当下文旅产业发展中最显著的特征。

从“开封王婆”到“菏泽树哥”，从“淄博烧烤”到“天水麻辣烫”，从“尔滨你好”到“山河四省”，每个一夜爆火的文旅目的地，都离不开视频的助推。在泛视频化的内容环境下，文旅产业新的流量中心已经转移，其产业格局正在被重塑。

资源挖掘

视频成为文旅目的地的孵化器

随着视频与文旅产业融合的深入，文旅资源的涵盖范围以及挖掘方式都发生了明显改变，各地的文旅资源在视频的加入后成功实现了“再挖掘”，视频逐渐成为文旅目的地的孵化器，文旅资源得以通过数字化的方式被重新挖掘、整合和传播。

2024年年初，福建游神的相关短视频在抖音等平台火热出圈，吸引了众多游客前往福州实地体验，感受这一独特的地方年俗，成功带动了当地春节旅游人次和收入的增长。

无独有偶，随后而至的天水麻辣烫以一己之力带火一座城，在激发食欲的同时，也通过视频展示了天水当地的热情、淳朴的人文风情，引起了大众前往亲身体验的旅游意愿。

据统计，今年一季度，天水市地区生产总值同比增长4.3%，其中麻辣烫相关行业拉动GDP增长约2个百分点；固定资产投资中，批发和零售业、住宿和餐饮业、铁路运输业、娱乐业分别增长278%、39.8%、37.9%和132.2%。此外，城市美誉度的提升也释放出更多口碑红利。一季度，天水市新签约招商引资项目37项，新建续建项目省外到位资金121.38亿元，同比增长68.79%。

以视频为代表的新媒体在信息、社交和表达方面为用户赋权，使得文旅资源的挖掘主体不再局限于政府和企业，而是扩展到旅游博主、MCN机构乃至每一个普通用户。

以抖音旅行博主房琪Kiki为例，该博主拥有丰富旅行经验和独特视角，通过在视频平台发布旅行视频，能够发现并推广文旅资源的亮点。

与此同时，还有大量普通用户，得益于技术发展带来的更简易、更便捷的创作工具，也能以视频形式参与文旅资源的发掘与呈现。

由素人“带火”的上海外滩创意打卡照、重庆游客发现的隐藏机位等都能以短视频形式广泛传播并引起大众讨论与关注，从而形成新的文旅热点。

贵州“村超”的火爆正是素人视频推动的结果。2023年，由贵州榕江村民自发组织的乡村足球联赛“村超”，因拍摄的一位村民球员在场上踢出“世界波”的视频在抖音快手等视频平台爆火，吸引众多游客前往观赛。

这些来自普通用户的视频创作，有效地助推了榕江村超热度的攀升，也让更多的用户看到了丰富立体的“村超”内容，进一步提升了榕江作为文旅目的地的吸引力。数据显示，2023年，“村超”单场最高上座人数超6万，全网浏览量超580亿次，吸引超519万人次的游客，为榕江带来近60亿元的旅游收入。

运维管理

视频成为文旅运维升级的助推器

近两年，文旅市场供需情况发生了巨大变化，需求端出现了碎片化、个性化的产品和服务需求，在新的文旅内容传播环境下，视频的加入与应用对传统和新兴旅游机构都提出了新要求。

由于文旅内容传播日益趋向视频化，用户更愿意通过视频形式来了解、认知乃至实地体验文旅产品。因此，景区需要前期建设中就将视频的使用与传播纳入到规划内，为后续景区的业态呈现和品牌建立奠定良好基础，以实现文旅产品运维的优化升级。

例如，“贺局长说伊犁”在抖音爆红后，为了承接住线上流量，伊犁开始着手探索文旅数字化建设。

一方面建设“文旅云+一机游”平台，让游客通过一部手机就能体验“吃住玩游购娱”一体化服务，提升游客的旅游体验；另一方面强化旅游大数据平台建设，实时根据各渠道的人流、车流数据，进行指挥调度，实现旅游资源的前置性配置，避免产能过剩或不足的情况。

河南清明上河园借助IMAX巨型球形屏幕，连续播放动态视频版的《清明上河图》，让游客360度体会传世画作，近距离感受宋朝市井生活，以创新的业态模式为游客带来全新的体验。

景德镇陶溪川文创街区为了能提高园区运营效率、更好地发挥视频的作用，一方面引入京东智慧园区解决方案打造了云引擎园区大脑，对厂区进行数字化改造与升级；另一方面，陶溪川在2020年与字节跳动合作建立陶溪川直播基地，吸引了众多企业和青年创业者入驻，目前已孵化联动产业带主播3000多人，帮助1000多家传统商家通过直播创收，已经完成超1亿GMV。

营销推广

视频重构文旅营销传播生态

对于政府文旅部门、旅行社等传统文旅营销主体来说，短视频和直播的出现与应用改变了传统媒体时代的营销方式，并为他们在全新内容环境下开展文旅营销提供了新的机遇和挑战。

2023年7月，由福建省文化和旅游厅打造的文旅创意宣传短视频《来福建·好舒服》登上热搜，宣传片分别以清新、烟火气、舒服、慢生活为关键词创作出4篇风格各异的故事短片，从多个维度呈现了福建清晰的品牌定位，实现了更亲切的沟通对话和更深刻共情的情绪链接。

湖北、四川、云南、广西、山东、河南等地的文旅干部打破常规，通过抖音、视频号等平台推出系列短视频，结合精美的画面和文字向观众推荐自己的家乡，通过全媒体传播矩阵，形成话题性传播，有效增加了地方文旅资源的持续曝光量。

后续发展

如何延续短视频带来的文旅热度

随着文旅局长们热度的减退，新的文旅热点如“尔滨”冰雪、揭阳英歌舞、福建游神、天水麻辣烫等在短视频平台上崭露头角，推动文旅新媒体营销向2.0时代迈进。在营销2.0时代，通过丰富叙事、优化供给、全员营销的策略，可以有效突破内容、流量与IP的瓶颈，更好地提升文旅宣传的传播力、辐射力和影响力。

丰富内容生产，破除同质化。未来的文旅营销应更注重丰富叙事、培育网感，通过短视频内容，将城市文化符号、传统工艺等元素融入游客体验，深化受众的文化记忆和情绪反馈，破除同质化困境。

扎实修炼内功，变流量为“留量”。文化旅游业的核心在于服务质量。要在文旅产业供给侧结构性改革上下功夫，提升游客的满意度和忠诚度，必须优化旅游产品和接待条件，提供便利、专业的服务。此外，还应打通文化旅游产品的销售全链条，将供给、购买、体验、投诉等功能嵌入短视频营销窗口，为文旅消费提供在场性保障，用优质体验和高质量的旅游服务塑造文旅品牌，实现流量加持，将网络流量转化为实际的游客“留量”。

打造“全员营销”，建构文旅生态。文化旅游是一个全局性的大生态系统，需要政府、市场主体和群众共同参与。城市文化精神的展示和文化符号的凝练需要全体社会力量的共同努力。例如，天水麻辣烫的火爆正是得益于城市的贴心服务和市民的热情参与。从免费停车、连夜铺路、开通麻辣烫专线到市民免费接送游客、商家赠送零食，这种“保姆式”的宠粉模式不仅提升了游客的好感度，还增强了游客的旅游行动力。