随着国家高质量发展战略的深入实施，以及人民对美好生活精神需求的日益攀升，文旅深度融合已是大势所趋。电影，作为一种极具影响力的文化艺术形式，正以其独特的魅力和强大的传播力，为地方文旅推广开辟出一条全新的赛道。党的二十大报告提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。其中“电影+文旅”在促进文旅产业联动、数智转型、经济赋能等方面效能显著。电影通过吸引观众的凝视为城市增魅，城市经由电影叙事的持续生产，使原本固态抽象的地名变得具体生动，逐渐成为越来越多人寻找旅游目的地的答案。这种从“银幕热映”到“实地热游”的神奇转变，在世界各地屡见不鲜。二者的“双向奔赴”，揭橥了影视产业、文化产业与旅游产业之间相互需求的互动关系。“电影+文旅”所衍生的产业链扩展与创意体验是以电影为表，以产业为里，以文化为魂，是推动文旅融合高质量发展的新引擎，也是深入贯彻并践行二十大报告“以文塑旅、以旅彰文”的典型范式。

01

影地“双向奔赴”：电影与文旅的多元合作与实践

电影产业与文旅产业的合作机制以内涵以当地文旅及相关部门机构较为自觉且有规划地开展大量相关电影文旅策划、电影文旅服务等的先后顺序为基准，通常有文旅前置、文旅后置与文旅并置三种情况。三种模式在前期投入、风险应控与管理、旅游与电影IP资源挖掘、市场增殖、城市品牌建构度等方面均有所区别。

文旅前置：类“影棚”的视觉先验

文旅前置需要对城市或地区充分厘梳、挖掘地域历史文化及自然资源，在电影项目未介入前就预先开发、规划各类具有影像潜力的取景地项目。2024年春节档爆款电影《满江红》带火了太原古县城与太原旅游，其与太原古县城的文旅融合即是这一合作机制的典型成功案例。当地政府提前将重建曾留下岳飞行军足迹的晋阳古城遗址作为重点立项，并由太原市龙城发展投资集团专门负责文旅开发，最终历时八年，耗资300亿元打造落成太原古县城。成功的类“影棚”视觉前置，是达成后续《满江红》进入太原，并与太原文旅成功融合的关键因素。同样，1996年，谢晋导演拍摄《鸦片战争》缺乏外景地，横店集团即抓住机遇斥巨资为该片打造“广州街”场景，后又为陈凯歌导演《荆轲刺秦王》专门建造实景秦王宫等。如今，横店影视城早已成为全球规模最大、产业要素最集聚的影视基地及国家5A级旅游景区。

（图片：太原古县城建筑群｜来源：网络公开）

文旅后置：“旅游指南”式的IP递进

文旅后置是指文旅部门或机构围绕已有电影IP（包括经典IP或新近爆款IP）资源，跟进策划及开展各类“旅游指南”式文旅递进项目。新西兰政府将《指环王》三部曲作为国家旅游营销核心IP，推出“百分百纯净新西兰”品牌，把电影IP与国家旅游形象深度绑定，实现长期宣传效应。霍比特村作为重要取景地，被完整保留并开发为旅游景点，每年接待数十万人次游客。《哈利·波特》系列电影带动英国旅游业每年增收数亿英镑，其取景地如牛津大学的基督教会学院、安尼克城堡等游客数量呈爆炸式增长。

在国内，西安以《长安十二时辰》为IP，打造全国首个沉浸式唐风市井生活街区，2023年街区接待游客超200万人次，营业收入1.5亿元。电影《让子弹飞》使开平碉楼声名大噪，《芳华》让蒙自碧色寨一夜成名，《你好，李焕英》则让襄阳卫东机械厂成为网红打卡地。这些案例均是通过围绕电影IP的后续开发，极大地促进了当地经济增长和文化旅游市场的繁荣。

（图片：陕西西安长安十二时辰主题街区｜来源：网络公开）

文旅并置：影地内容共叙与创意互通

文旅并置主要指当地文旅部门及相关机构与电影IP方就“大文旅”产业事先达成合作意向，双方协同策划影地内容共叙，对于当地电影文旅市场份额的预先管理与调控、电影项目推进等环节更具保障性。其中较为典型的案例是定制式文旅电影，譬如由新疆维吾尔自治区党委宣传部组织策划、天山电影制片厂负责拍摄的新片《巴扎喜事》就是一部喀什政府积极探索电影与文旅产业深度融合的定制文旅电影。影片聚焦喀什古城独特的南疆风韵与异域景观，希冀能够成为连接喀什地区与全国乃至全世界的桥梁。

（图片：电影《巴扎喜事》剧照｜来源：网络公开）

02

文旅的“外溢”：以影行事的互赋机理与深远影响

实质上，探讨“电影+文旅”的融合更像是一种悬置影像与再现任何版本的现实主义纠缠，由追问“影像是什么”转向探询“如何以影行事”。“以影行事”是“电影+文旅”的理论依据与互赋机理，其在美学意义、市场践行等复合价值维度强调电影与地域文化、产业、城市机制之间的互构共生关系。

“气氛美学”的移情与“附近”的重建

电影与文旅“大文本”的生成是一场关于“诗与远方”的想象之旅，“气氛美学”的移情则是隐匿于这一宏大书写中的运行逻辑。取景地与城市经由电影镜头的“框取”，与生动的故事情节相互缠绕形成奇观化的展演，并产生一种“移置效果”，激发了超乎寻常的美感与欲望。对电影中某个城市取景地的向往与奔赴，其实是普遍居于数字化时代下的人们对于重建“附近”，找寻情感同一性的强烈诉愿。观众通过共同的奔赴，借由权力性、符号化、归属感等与其紧密关联的个体社会性需求尝试对社会和社会关系进行参与、介入和互动，从而形成情感的共同锚点。“回到电影现场”是影迷对曾经鲜活浓烈的观影情感的持有，更是一种暂时性实现“诗意栖居”的全新“附近”凝构。

对文旅目的地的多元影响

（1）提升目的地知名度和形象：电影作为一种强大的传播媒介，能够在短时间内将文旅目的地的形象传播到全球各地。《少林寺》让嵩山少林寺成为中国武术文化的代表，在全球范围内传播了中国武术的魅力。

（图片：河南省嵩山少林寺景区｜来源：网络公开）

（2）带动旅游经济增长：电影的热映会吸引大量游客前往取景地旅游，直接增加了当地的旅游收入。《泰囧》热映后，泰国的旅游收入大幅增长。在国内，《八佰》热映后，上海四行仓库抗战纪念馆成为热门景点。

（图片：上海四行仓库抗战旧址｜来源：网络公开）

（3）丰富旅游产品和体验：电影为文旅目的地提供了丰富的创意源泉。在《三生三世十里桃花》取景地普者黑，游客可以乘坐小船游览，欣赏电影中出现的十里桃花美景，还可以参与桃花节等主题活动。

（图片：云南省文山州丘北普者黑｜来源：网络公开）

（4）促进文化传承与交流：通过电影的镜头，目的地的传统文化、民俗风情、历史故事等能够生动地展现在观众面前。《百鸟朝凤》这部电影让更多人了解到了中国传统唢呐艺术的魅力，引发了社会对传统文化传承的关注。

（图片：电影《百鸟朝凤》剧照｜来源：网络公开）

03

多语义的交织网：“电影+文旅”的长效发展策略

探求电影与文旅深度融合的长效机制，避免其陷入短暂的“烟花效应”，需要从政策机制、影地协同、影像美学、文旅模态等多层面入手，拔擢多组织、多结构、多主体的多语义交织网的协同力，注重政策、内容、技术三个维度间的协同联动。

政策护航与影地协同

各地政府、文旅等相关部门机构需在国家文旅高质量发展战略的指导下，做好具有地方区域特色的电影与文旅融合发展的顶层设计。创新市场激励机制，优化主体培育路径。同时，地方政府和文旅企业应积极主动地与电影制作方建立合作关系，争取更多电影在当地取景拍摄，可以为电影制作方提供拍摄场地、设备支持、政策优惠等，降低电影制作成本。在电影拍摄过程中，要积极参与电影的宣传推广，与电影制作方共同策划与电影相关的文旅活动。

因地制宜的文旅叙事与品牌打造

电影创作及电影文旅开发需充分体现地方气质，因地制宜、因时制宜开发电影文旅，深化“影旅联动”。地方政府和文旅企业应深入挖掘电影取景地的特色资源，结合电影中的元素和情节，打造具有独特魅力的旅游品牌。例如，芙蓉镇因电影《芙蓉镇》而闻名，当地政府将芙蓉镇打造成了以电影文化为主题的旅游小镇。要注重场景化与故事性建构，力图将电影美学融入城市日常生活的涓涓细流中，注重种种饱含人文关怀价值的“慢旅游”“烟火气”等新型文旅塑构，实现以讲好城市故事达成讲好中国故事。

（图片：湘西芙蓉古镇｜来源：网络公开）

新质生产力赋能多模态创意衍生

随着数智化时代的到来，电影文旅需积极基于各种新质技术完成数字化转型。根据电影内容，开发多样化的电影主题旅游产品，如电影主题的旅游线路、住宿产品、餐饮产品、文创产品等，丰富旅游产品体系。同时，新媒体平台具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势，是宣传推广文旅的重要渠道。可以利用短视频平台制作与电影和文旅目的地相关的短视频，或利用社交媒体平台开展互动活动，吸引用户参与，提高用户对文旅目的地的关注度和参与度。与时俱进打造如“文旅+影视科技”“文旅+影视服务”“电影文旅+国潮”“电影文旅+康养”等新业态，构建稀缺性、垂直化、差异化的文旅类型。

编者后记

电影与文旅的“双向奔赴”与互相赋能，是实现文旅高质量发展的有效路径与发展新引擎。这其间既有“气氛美学”的移情扩张，也有身处数字化时代下的人们对于重建“附近”、找寻情感同一性的欲望所指，更有多元产业经济高质量发展的内生性驱动。在当下，地方政府和文旅企业应当紧紧抓住 “电影 + 文旅” 这一发展新赛道，充分借鉴成功经验，因地制宜地制定符合自身特色的发展策略。通过精心打造电影取景地旅游品牌，深度开发多样化的电影主题旅游产品，积极加强与电影制作方的全方位合作，充分利用新媒体进行广泛宣传推广，实现电影与文旅产业的深度融合、协同发展。唯有如此，各地才能在激烈的文旅市场竞争中脱颖而出，成功塑造独特且具有强大吸引力的文旅品牌，树立崭新的文旅形象，打造极具影响力的文旅新 IP，推动地方文旅产业实现高质量、可持续发展，让电影的光影魅力在文旅发展的道路上绽放出更加绚烂的光彩。