人人都有摄像机的时代

大城、小城都有走红的可能

20年前，两位美国学者明确提出“We Media”，私人化、平民化、自主化的传播者开始为人关注。“自媒体”这一概念随着2009年微博的上线在国内掀起风潮，此后微信、抖音、快手等“新新媒介”陆续登场。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。

每个人都有摄像机，每个摄像机都是通往10.79亿人的窗口，安迪·沃霍尔的15分钟成名定律由预言变成现实。折叠的现实世界，被互联网拉平、被摄像头聚焦、被所有人看见。每个城市拥有公正而平等的机会，被10亿人观赏其景观、了解其文化、传播其形象，点亮网络世界的“高光时刻”。

需要注意的是，城市形象传播的公平性与技术算法的公平性，并不相同。后者是有争议的伦理话题，信息获取的便利性与数字鸿沟的隐形性同时存在，信息茧房、工具使用方式造成的效率差和信息差，都某种程度消解着技术本身的无差别性。但是，城市形象传播的公平性却一定程度避免了“数字鸿沟”。

一方面，随着短视频深入下沉市场，城市的景观与风俗不仅没有认知上的高门槛，反而是具有独特性的新奇存在，天然具有吸睛基因；另一方面，城市化推动人口流动，使得城市与原住民的关系松绑，散布到全国各地的游子带着回忆与热爱关注着家乡的发展与变化；与此同时，“吃瓜群众”这一看客群体带着个体的情感投射与向往，发挥重要的推动作用。这三者共同形成的信息传播网络，加速着城市的“疯传”。

2017年以来，太多大城小镇的网红之路证明了城市传播的公平性。山东省西南部、总人口175万的无名小城曹县，在“北上广曹”的造梗声浪中，一夜之间成为“宇宙中心”；藏族“甜野男孩”丁真让小城理塘成为热门旅游地……

这些案例告诉我们：城市传播机会均等，无名小城也有春天。

02

“走红”是偶然的

“走红”也是有规律的

电视剧《狂飙》与《繁花》爆火时，我们已经能够预测江门和上海将迎来一波流量浪潮。从更细微处看，淄博和哈尔滨以真情实感接待旅客，也是这两座城市即将走红的征兆。

突如其来的流量难以捕捉，但是我们依旧可以寻找流量流动的规律，为流量的到来做好准备，甚至是创造流量。流量的流动有什么样的规律？

一是流量以大众情绪的“靶心”为转移。西安“摔碗酒”纯粹、热情，一股侠客气息扑面而来；潮汕英歌舞奔放、原始，节庆的欢腾热闹尽显其中；天津跳水大爷豁达乐观，蓬勃的生命气息浸染屏幕前的观众。无论是潮汕英歌舞还是天津跳水大爷，无一例外都是切中大众情绪的靶心，西安“摔碗酒”更是满足了人们长久以来对武侠世界的浪漫想象。

二是流量的螺旋在复古与新潮之间交织。时尚界有这么一句话：“流行是一个轮回”，你永远也不知道古早的时尚什么时候会成为新的流行。《隐秘的角落》《狂飙》《繁花》三部电视剧，无疑掀起的是一股怀旧的浪潮，《繁花》讲的是20世纪90年代初的上海，《狂飙》让人看见的是同年代江门的城市景观。复古的浪潮涌动，但是“赛博朋克之都”重庆与“科幻之都”成都，同样有着无以言表的魅力。流量是青睐复古还是青睐新潮？答案不是固定的，但只要有高质量的内容，流量便会接踵而至。

三是流量容易指数型增长，但也遵循“守恒定律”。流量爆发的时间极为短暂，而且容易指数型增长，但是可持续性不长。换句话说，流量就是人们的注意力，想要连续创造话题，禁锢流量是不可能的。因此，当获得流量时，一座城市应尽可能地展示自身特色，以吸引“灵魂契合”的拥趸。为长久计，城市管理者应该避免一直在流量的漩涡中挣扎。

根据网络资料，对2017-2024年网红城市、热点事件等信息进行不完全统计整理。数据截止时间：2024年1月31日

03

城市传播既是流量的博弈

更是一场创意的革命

爆火的机会均等，但是如何抓住机会？要想取得城市传播的胜利，既需要在流量战争中取得胜利，也要在内容创意中拔得头筹。可以说，令人耳目一新的城市传播创意是永恒的流量密码。这就是城市形象传播中的创意先导原理。

爆红的内容一定是“新”的，新近的人物事件、新奇的表达方式、新鲜的切入视角……无论如何，总要有一些超出人想象的内容，才能在繁杂的网络内容中脱颖而出。

无论河南卫视水下拍摄26小时的“洛神舞”再现，让人感受古典文化肃穆美的震撼；还是西安永兴坊的“摔碗酒”，让人领略豪迈摔碗为祝福的畅快，都运用创意创造了独特而新奇的体验。

在这场城市的创意革命中，两种变量不容忽视：一是在创意的表现形式中，技术的参与越来越强；二是创意的主体与技术同步下沉，从传统机构泛化为全民共创。

创意革命的“奇点”，出现在2017年年末到2018年年初，标志性事件是西安永兴坊的“摔碗酒”在短视频平台的“刷屏”：个性化推荐机制和普通人的共创共传，打开了城市创意传播的魔法宝盒。

自“摔碗酒”造就“网红西安”后，社交网络上的普通人已呈现出匹敌专业电视节目大制作的能力。自此，虽然大制作的机构媒体依然掌握流量，但流量已不再为机构媒体独享。机构媒体的“大制作”和全民的微共创，迅速成为“热搜级”创意内容的两大主题：

一方面，技术赋能了“大制作”。比如，河南卫视节目组运用5G+AR技术再现的《唐宫夜宴》。另一方面，技术的下沉解放了对使用者的限制，催生了创意主体从个别机构向全部网民的下沉与泛化，比如上述提及的西安永兴坊“摔碗酒”，短视频平台的个性化推荐机制让普通游客的“随手拍”引爆全网，又吸引更多普通游客拍摄创作，引爆更大的流量池。

城市形象传播在很长时间里由地方政府和新闻机构主导。如今短视频平台的用户下沉，多元主体共享城市形象的定义权，全民微共创渐成热潮。普通市民关注个体生活体验的创意叠加，内容供给的多样性也构建了更加场景式、立体化的城市形象。

04

流行音乐、短视频、影视剧、

综艺和节庆节目

是城市走红的主要渠道

无论是随手拍摄的短视频，还是精心制作的音乐、影视剧、综艺和节庆节目，只要能击中公众情绪的靶心，都有瞬间爆火的可能，而作为公众生活载体的城市也会随之被点亮。

网友随手拍摄的短视频能带来巨大流量，音乐、影视剧、综艺和节庆节目带来的流量更是不可估量。

2020年播出的网剧《隐秘的角落》，揭开湛江老街区生活的面纱。自此，影视剧和城市互动的热潮不可遏止，《你好，李焕英》与襄阳，《奇迹·笨小孩》与深圳，《开端》与厦门，《去有风的地方》与大理，《狂飙》与江门，直到刚刚谢幕不久的《繁花》与上海，无不讲述着特定时空的城市故事。

综艺和节庆活动同样展现魅力。《丁真的自然笔记》《大湾仔的夜》《送你一个长安》，这些综艺节目承载着城市文化。在河南，自2021年《唐宫夜宴》开始，河南博物院里的“陶俑美人”变身“唐小妹”舞动全国，《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《中秋奇妙游》不断续写着古典文化的流量传奇。

从流行音乐到短视频，从影视剧到综艺和节庆事件，城市形象传播以一种空前高涨的姿态展现在人们面前。

05

城市形象富有亲和力的B面

往往比严肃的A面更受欢迎

立足于需求和满足理论，处在互联网生态下的受众渴望着平等、共鸣和深度参与。当前的城市形象传播中，传统的严肃话语已不能完全满足需求，那些展现亲和力的内容更受青睐。

近年来，素人“出圈”赋能城市文旅的案例，正契合这一趋势。

2019年冬天，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”火了，也再次带火了西安。“不倒翁小姐姐”身着华丽唐装、妆容精致，她身姿轻盈，摇摆间不时伸出纤纤玉手，演绎着古典与现代的交融。她的表演，让原本在博物馆中隔着玻璃才能欣赏的文化进入现实。大唐文化变得可感、可触、可互动。

一年后的冬天，凭借10秒钟的微笑，理塘县格聂镇的20岁男孩丁真走红。随后，凭借丁真这个旅游代言人，这座海拔在4000米以上的“世界高城”成了“网红县城”。丁真的“出圈”，一方面是因为他是藏区纯净、美好的人格化代表，另一方面他作为普通藏民，区别于高高在上的偶像，给人亲切感。

类似的故事多次上演。2023年夏天，“天津跳水大爷”就和几乎与他们同龄的狮子桥一起火了，天津这座城市随之登上热搜榜。事实上，跳水大爷既展现出了天津普通人的生活常态，又彰显了这座老工业城市的乐观底色，反映出天津作为老牌经济强市的文化底蕴和人文积淀。

成都欢乐谷的“唐僧”、吉林长春动植物公园的“雪饼猴”，去年爆火的《盛唐密盒》“房谋杜断”，以及最近清明上河园的“丐哥”、万岁山武侠城的“王婆”等NPC角色，都以其独特的魅力，吸引了大量游客的目光。

不过，城市的亲切感营造，并非仅依赖于素人网红。如近期，随着哈尔滨爆红流行起来的“尔滨”“南方小土豆”“小砂糖橘”等一系列的称呼，通过拟人化的命名方式，赋予了这座城市区别于以往的，更加生动和亲近的形象。事实上，这种形式的宣传十分吸引年轻一代，也正是当前旅游消费主力群体。

综上所述，城市的“出圈”，离不开生活在城市里的人。城市的传播策略应深入日常生活的瞬间，让城市的形象更加真实、生动和贴近人心。

06

花式”宠客“

往往在一定情况下能

放大城市传播的流量

从这些网红城市的出圈可以发现，“网红城市”的出现与当地的大力支持密不可分。

烧烤打开的“流量入口”成了淄博市发展的新契机。淄博当地的文旅局纷纷出战，文旅局长成为“淄博文旅推荐官”，在高铁上开直播教网友如何品味“淄博烧烤”，更新城市形象，让淄博的热度持续升温。用烧烤带火一座城，背后离不开政策的的扶持和完善的发展理念。借着烧烤热潮，淄博把线上“流量”转化为线下“留量”，“淄博烧烤”火出圈成为必然。

再来看2023年底开始出圈的哈尔滨，从冰雪大世界退票事件中的《致广大游客的一封信》，到《黑龙江省致海内外游客朋友们的新年感谢信》，及时响应治理结合真诚回应，在哈尔滨市跨年夜和冰雪节开幕式等重要节点工作中，发挥文旅、交通、市场、公安、城管五大执法专班，形成全线联动、快速反应、妥善处置的执法监管态势。

今年在天水麻辣烫形成爆火趋势后，当地其文旅部门连夜刷墙、修路，巩固硬件，市政府甚至在机场组织了专车服务，开通了“麻辣烫专线”，直接将外地游客送往麻辣烫店铺就餐。此外，为将麻辣烫的影响力拓展到全市，文旅部门还出台景区优惠门票、联票政策等等，还将推出以麻辣烫为主的旅游节会，丰富游客旅游体验。

当然，所谓网红城市出圈公式只是总结了网红城市的一些共同点，而每个爆火的城市都有各自的独特性。比如，淄博不仅有烧烤，还有情绪价值满溢；“尔滨”不仅有冻梨，还有丰富冰雪资源支撑；天水不仅有麻辣烫，还有厚重文化底蕴加持。

仅仅通过城市走红出圈后的复盘和经验总结，并不能预测或制造下一个网红城市。紧跟市场需求，抓住市场机遇，基于自身特色做好文旅产品创新和服务品质提升，做好公共服务配套与市场监管，谁都有可能成为下一座网红城市。