17年间，老君山客流量从约1.5万人次增长至450万人次，增长300倍；综合收入从33万元增长至约10亿元，翻了3000倍。尤其是近5年，客流从76万人次突破450万人次，营收从1.8亿元突破10亿元，客流和营收双双爆发式增长。“新锐”老君山何以成“顶流”，笔者到这里一探究竟。
“远赴人间惊鸿宴，老君山顶吃泡面。”伴着节奏强烈的音乐，顺着金顶台阶漫步而下，短短6秒钟的视频，就收到了8000余万次浏览，并获得了270余万次点赞。豫西伏牛山区的老君山火爆网络，似乎就在一瞬间，甚至“一座山带火了一座城”，辐射带动栾川1.5万人就业，带动地方综合收入40亿元。
十亿投入十年亏损 “顶流”曾是“吞金兽”
2023年五一假期，在其他景区抓紧开门迎客的时候，老君山票务中心门前的醒目位置，却摆起了“歉意奶茶、旅行欠条领取处”的牌子。原来，可同时承载2.5万人进山游览的老君山，早在假期之前就已预约满额。但面对景区门前上千名未抢到票的游客，老君山给现场无票游客开具了一份有效期10年的旅行欠条，并附赠奶茶、鸡腿简餐一份。
“老君山欠您一次旅行，有效期十年”，这一举措赢得网友怒赞：“这才是有温情的旅行”“唯有真诚最无敌”“格局大了，路就宽了”。
老君山究竟有多火？今年春节大年初三凌晨四点，老君山文旅集团副总经理张鹏远接到景区电话，通知他赶紧到景区门口值班。他赶到现场，只见可容纳超万人的景区广场密密麻麻挤满了人车。好在景区和公安等部门协作，保障当天3万余人顺利登山。
暮春时节，海拔1500米以上的老君山天气微凉，乘坐索道俯瞰山川，深山草木尚未复绿。尽管是北方山岳景区的传统淡季，老君山一天仍有超万人进山游览。
26岁的李先生一行7人从河北保定自驾来到老君山，主要就想看看峰林云海和金顶亮灯。“我们是通过短视频关注到老君山，最近老君山的登山照和变装秀特别火。”2023年，老君山景区迎客450万人次，综合收入约10亿元，综合纳税2.38亿元，总资产超过40亿元。
但17年前，老君山景区本是属于洛阳市栾川县欠有1400万元债务的国有林场，员工工资都已经发放困难。当地政府动员时年60岁的矿山企业家杨植森接手林场，“聚集北山之财，开发秀美南山”，由此拉开老君山的文旅开发大幕。
景区规划之初便与上海同济城市规划设计研究院合作，提出“到2025年，将老君山建设成集观光游览、文化体验为一体的国家级风景名胜区”。建设过程中，投资超10亿元，在58平方公里的老君山景区打造十里画屏、金顶建筑群、悬空栈道等旅游产品。同时，每年拿出3000万元用于营销推广，放手让营销人员各展其能，奔赴各地推介揽客，先打开省内市场，再打开全国市场。
十年打磨，直至2017年，老君山景区营收1亿元，才基本实现收支平衡。“许多人认为老君山爆火就是因为短视频传播，实际上，短视频传播只是‘催化剂’。”张鹏远说，前期持之以恒的产品打造、线下营销、团队建设，才是老君山能“一遇风云便化龙”的根基。
五载光阴百亿流量 “新锐”变成“吸金石”
2019年年底，一场大雪降下，老君山银装素裹。山高天寒，玉树琼枝，北风凛冽，云海涛涛，阳光透过云海倾洒在海拔约2200米的三座金顶上，金碧辉煌，壮美秀丽。几位老君山员工随手拍下的金顶雪景上传网络后，短短半个月就达到了10亿次曝光量。
时年72岁的杨植森，虽不是互联网新生代，也未从事过相关领域，却关注乌镇互联网大会，也是短视频平台的常客。管理团队在短视频领域发力的想法，不仅得到他的认同，而且还要拿出“真金白银”换流量。
随即，老君山动员全体员工拍摄短视频，并给出奖励政策：单条视频播放量达到100万次，奖励1000元；每增加100万次播放量增加奖金1000元，单条视频奖金封顶10000元。随后，这一政策对游客同样适用。老君山景区由此创下了“一名员工3年拿100万元奖金”的“传说”。而摄影师、视频达人、网红博主等“专业选手”下场后，美轮美奂的视频、图片，一次次将老君山推上“顶流”，连“浮冰已清除，游客请放心来玩”的景区动态通告都挤上热搜榜。
2020年11月底，张鹏远发布一段13秒的老君山雪景视频，迅速获得了6000万次浏览量和180万次点赞。“当你打磨好的产品出圈后，你会发现各种资源都向你集聚。”张鹏远说，几年下来，员工团队中积累了6个粉丝量超20万的个人视频号，景区视频号粉丝量也突破170万，但百万游客才是老君山成为“顶流”的真正推手。
从事13年出境游的郑州人何承倚正是于2020年被老君山的雪景吸引。他曾两次爬过老君山，彼时是纯粹游玩，2020年春节过后，他在老君山蹲点3个月，寻找属于自己的商机。通过观察发现，尽管冬春季节是北方山岳景区的传统淡季，但雪过天晴，冬去春来，老君山并没有偃旗息鼓，客流量仍然很大，且当地缺乏高端民宿，于是何承倚投资约800万元建了有28个房间的高端民宿，2023年全年入住率超过70%，营收约400万元，预计两年收回成本。
2019年至2023年，仅在抖音平台上，定位老君山风景区的视频浏览量已超过140亿次，客流从76万人次突破450万人次，营收从1.8亿元增长到约10亿元。“一座山带火了一座城。”栾川县委宣传部部长孙欣欣说，在30余万人口的小城栾川，老君山景区辐射带动1.5万人就业，带动地方综合收入40亿元。
十亿营收如履薄冰 “网红”何以变“长红”
2021年，当“远赴人间惊鸿宴，老君山顶吃泡面”的BGM（背景音），配着冬日雪景火遍短视频平台时，杨植森没有来得及欣喜，而是为景区的服务“掉队”而忧虑。
2022年，当“网红”老君山迎来第一波夜爬游客时，景区的第一反应不是“欢迎”，而是“劝阻”。对老君山而言，冬春季节是传统意义上的旅游淡季。在2019年之前，景区冬季要关门谢客，与此类似，夜间爬山在老君山也前所未有。
而老君山景区统计发现，随着景区走红网络，年轻人成为游玩主力，他们由“观风景”变为“重体验”，夜爬观景、冬日打卡、春季变装等扎堆现象都在揭示这一变化。适应淡旺季、日夜间客流量的变化，满足年轻群体的消费需求，是老君山景区把“流量”变“客流”的关键。于是，老君山冬季不再关停景区，夜间统一组织夜爬，还不断追加投资，引入玻璃漂流、腾云栈道、步步惊心、沉浸演艺、汉服旅拍等时尚项目，满足青年人群的体验需求。
“雪还是那个雪，要想把网上的‘流量’真正转换为‘客流量’，关键要在开拓上下功夫，不断创新消费业态和模式，为游客提供更高品质文旅产品。”老君山文旅集团常务副总经理杨佳厚说。
“2023年游客量达到450万人次，‘80后’和‘90后’占比44%，‘00后’占比43%，正是因为主动适应了消费群体、消费需求、消费时段的变化，老君山才能在过往几年‘网红’变‘长红’。”张鹏远说。
“从淄博烧烤，到尔滨冰雪，再到天水麻辣烫，这些异军突起的文旅现象，我们都在关注研究。”杨植森对洛阳近年来提出的“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”文旅消费新理念颇为赞同，认为老君山正是顺应了文旅发展新趋势，才在过往数年成为“网红”景区。
当前，一年450万人次客流量已经逐渐“吃干榨净”淡旺季、日夜间的客流潜力，单一景区客流量大规模增加已不现实。在热门景区快速更迭下，如何区域联动，提升服务，保持“长红”乃至“更红”，是老君山正思索的问题。
